No Web Summit, marcas exploram formas de construir relacionamentos com Millennials e Geração Z
Os consumidores “nativos digitais” são os mais informados da história e os mais desconfiados das mensagens construídas pelas marcas. Para eles, a publicidade tem cada vez menos valor e existe um grande ceticismo em relação à autenticidade do que é dito nos meios de comunicação. Por outro lado, são clientes dispostos a se relacionar fortemente com as marcas com quem se identificam. Desde, claro, que essas marcas não se mostrem falsas.
Um painel nesta quinta-feira (07/11) no Modum, o braço fashion do Web Summit, foi direto ao ponto: como vender para essa geração? O primeiro ponto relevante: não é porque a comunicação com o cliente está mais direta que ela é menos complexa. Com muitas marcas e produtos à disposição dos consumidores, é muito mais difícil obter uma real diferenciação, ainda mais em termos visuais. Uma saída é fazer com que o produto e o storytelling da marca estejam alinhados desde a criação até o pós-venda. De certa forma, o produto também é a comunicação.
“Criamos uma identidade e o produto é a forma de expressá-la”, diz Greg Lutze, Chief Experience Officer do aplicativo de edição de fotos VSCO. “Não é só o visual, é todo o comportamento da marca, incluindo causas que defendemos, como a sustentabilidade”, afirma. Para ele, o design engaja as pessoas e contribui para a criação da identidade. Um exemplo disso é a hashtag VSCOgirl, que se refere a uma subcultura Gen Z popular. No meio deste ano, a hashtag passou a ter grande visibilidade com o aumento do conteúdo de mídia social alinhado ao seu posicionamento. Aproveitando que todo consumidor hoje também é um fotógrafo, a VSCO buscou envolver o público no storytelling das marcas e produtos, desenvolvendo uma espécie de subcultura que reúne as usuárias da marca segundo os estilos que elas compartilham nas mídias sociais. “Vimos que entre as meninas VSCO, usar looks semelhantes, com produtos das mesmas marcas para acessórios e calçados, por exemplo, é muito importante. Como resultado, já vimos algumas dessas marcas realizando parcerias para aumentar seu engajamento”, conta Lutze.
A partir daí, o conceito desenvolvido no app passa a ser levado para outras mídias sociais e ressignificado. Um exemplo é o YouTube, onde muitos dos vídeos de garotas VSCO são paródias de seu estilo de vida. Em vez de ser considerado como algo depreciativo, isso aponta para um empoderamento e um senso de identidade, se transformando em uma celebração do estilo de vida. Dessa forma, as marcas envolvidas em todo esse processo (acessórios, vestuário, aplicativo de imagem, redes sociais) acabam se engajando ao longo da jornada do cliente e fazendo parte de seu cotidiano de uma forma significativa. Sem necessariamente investir em publicidade, as marcas se apropriam do conteúdo e geram relevância.