Martin Sorrell fala no Web Summit sobre a transformação da publicidade e se mostra preocupado com a força das big tech
No primeiro semestre deste ano, o mercado americano de publicidade teve um crescimento de 6,3%, impulsionado por um avanço de 20% nas vendas do mercado digital. Enquanto isso, a publicidade tradicional recuou 3,3%. Este é um dos inúmeros exemplos de como a maré virou completamente para o lado digital. Ainda assim, a complacência das agências tradicionais de marketing é grande. Risco de extinção iminente.
“A revolução digital tem a ver com cérebro, não com músculos”, disse Martin Sorrell, ex-presidente do grupo WPP e Executive Chairman da S4 Capital, logo no início de seu bate-papo com Charles Warzel, do The New York Times, na manhã desta quinta-feira (07/11) no Web Summit. Sua proposta é de um novo modelo de negócios de publicidade, baseado em dados proprietários que impulsionam conteúdo digital e mídia programática em escala. “Quando você compra mídia online você não compra volume. Por isso, hoje a capacidade de inteligência de negócios e a agilidade são muito mais importantes do que a escala. Saber como investir é infinitamente mais importante do que a capacidade financeira”, diz.
A briga de David contra Golias no mundo da publicidade caminha rápido para um nocaute dos Davis digitais contra os Golias analógicos. “É melhor, mais rápido, mais barato e mais assertivo investir em mídia digital. E é mais sustentável em termos da qualidade da produção e da consistência da marca nos diversos meios de contato com o consumidor”, explica.
Foi a compreensão dessa realidade de mercado que levou Sorrell a partir para uma carreira “digital only” na S4 Capital. Sua empresa, com um ano de vida, tem um valor de mercado de US$ 1,1 bilhão e fatura cerca de US$ 350 milhões, com dois mil funcionários em 26 países. Sua pretensão, porém, é ir além da visão de curto prazo dominante na publicidade digital. “Propósito de marca e cultura só se constroem no longo prazo, mas em um mundo no qual os executivos não ficam mais de cinco anos na empresa e são cobrados trimestralmente, é muito complicado conseguir isso”, pondera.
Em sua visão, a visão imediatista é extremamente prejudicial aos negócios e ao mundo. “Se você toma decisões com um olhar de longo prazo, passa a levar em conta os interesses de todos. Deixa de existir conflito em atender às pressões de grupos ambientalistas ou regulamentações do governo. Mas se você só está interessado em ter o máximo retorno de seu dinheiro no menor período de tempo possível, então existe um enorme conflito”, explica.
Mas Sorrell vê com preocupação a dominância das big tech não apenas sobre o mundo da tecnologia, como também em todos os segmentos da economia. Considerando Google, Facebook, Amazon, Apple, Microsoft, Alibaba e Tencent como “as sete irmãs”, ele vê com preocupação a imensa valorização de mercado dessas empresas. “A quebra do monopólio das telecom nos EUA com as ‘baby bells’ é um exemplo de como a concorrência é muito mais benéfica para a sociedade”, diz. Além disso, para ele o papel das “sete irmãs” mudou muito nos últimos anos. “No início da década, elas diziam que eram empresas de tecnologia e todo mundo acreditava. Hoje, porém, elas não cuidam só dos ‘encanamentos digitais’ da economia: elas estão por toda parte”, comenta. “Elas precisam assumir a responsabilidade por suas ações”, completa.
Assumir as responsabilidades passa, inclusive, por agir de modo mais transparente com seus clientes. “Estamos hoje em um mundo de opt-in, mas os termos e condições são escritos em textos de 16 páginas que nem um advogado consegue entender. Todos nós, todas as empresas envolvidas no mundo digital, temos o dever de explicar melhor para os clientes o que queremos fazer com seus dados. Até mesmo para que eles possam agir de forma mais informada”, acredita. “Este é um novo mundo e precisamos construí-lo de uma forma mais equilibrada”, finaliza.