Paineis de evento exclusivo OasisLab propõem forma diferente de gerar experiências mais encantadoras aos clientes
Em um mundo com cada vez mais dados disponíveis, a real diferenciação está na humanização do uso da tecnologia. Em vez de fazer com que as pessoas se adaptem aos dispositivos, estes é que precisam se adaptar. Esse foi o tema principal dos debates do Innovation Spotter Sessions, evento promovido pelo OasisLab e WPP em Lisboa nesta segunda-feira.
“No fundo, todo negócio tem a ver com relações e sensações humanas: ver, tocar, sentir. Tecnologias como IA e machine learning são um caminho sem volta, mas elas nunca vão substituir o lado humano dos negócios”, acredita Cesar Tsukuda, CEO da Beauty Fair. “O machine learning será cada vez mais um estruturador de informações para que uma equipe humana faça o trabalho com mais qualidade”, acredita Igor Paparoto, CEO da Beautiful Brand Retail. Com essa abordagem, poderia substituir o ser humano em funções técnicas, mas nem sempre em questões mais complexas.
Mas falar como seres humanos é uma realidade muito próxima. No Brasil, o Reclame Aqui desenvolveu o projeto The Canceller, com um robô que se propunha a realizar atividades chatíssimas, como o cancelamento de contratos com operadoras de telefonia celular. Para isso, tinha uma camada de inteligência (Conversation Chamber) que integrava ferramentas como reconhecimento por voz, text to speech e Inteligência Artificial para utilizar instantaneamente a que melhor poderia desempenhar a tarefa necessária durante a conversa. “Tudo isso para superar a dificuldade de manter um diálogo complexo com seres humanos”, diz Paparoto. “Em pouco tempo, será impossível diferenciar se estamos falando com máquinas ou pessoas, pois a tecnologia vem evoluindo muito rápido”.
Além disso, o cliente é capaz de se engajar emocionalmente com máquinas. “Em um projeto que realizamos no segmento de beleza, um chatbot indicava tratamentos de beleza e emitia alertas para que a consumidora seguisse o tratamento à risca. Vimos que 3000 pessoas passaram a contar histórias ao bot, mandar mensagens, mesmo sabendo que era um robô”, lembra Elisabete Ferreira, Chief Growth Officer da WPP.
Com essa relação simbiótica, passa a ser possível entregar experiências customizadas para cada cliente, mas com uniformidade independente do canal de contato. A consequência é um NPS mais elevado e a geração de mais receitas. “Um bot pode, potencialmente, ligar para oferecer produtos e serviços nos quais o cliente tenha demonstrado interesse”, diz Paparoto. “A grande questão é ter as informações corretas para entregar uma boa experiência, e não mais uma forma de spam”, pondera.
Tecnologia a favor da experiência
A grande quantidade de dados disponíveis em tempo real faz com que seja necessário interpretá-los corretamente e dar uma boa resposta aos clientes, evoluindo rapidamente com os erros. A tecnologia passa a ser, assim, um grande funil que ajuda a entender melhor o consumidor. “A tecnologia precisa trabalhar na experiência do consumidor, oferecer simplicidade e garantir a coerência da marca”, enumera Tiago Monteiro, managing partner da MediaCom. “A marca precisa ser percebida como única pelos clientes e a tecnologia pode desempenhar um papel importante para isso”, diz.
Para Dirceu Correa, CEO da PostMetria, as marcas que se estruturarem corretamente, com indicadores adequados, poderão trazer o oceano de dados para seus negócios e entender o contexto das comunicações. “Assim, vão entender a subjetividade do consumidor e a sutileza da comunicação humana”, diz. Em vez de fazer do homem uma máquina, fazer com que as máquinas entendam os seres humanos.
Isso transborda nos pontos de contato com o cliente. “A loja física é, cada vez mais, um ponto de encontro e uma forma de geração de comunidades. O varejo precisa preparar as pessoas para lidar com esse novo modelo de construção de relacionamentos, que vai além da venda de produtos”, explica Julio Takano, CEO da KT Arquitetura. Esse processo se faz com o uso de tecnologia para dar suporte às equipes e com treinamento para que as pessoas estejam preparadas para converter as vendas no PDV.
Se humanizar é entender o que o cliente quer, a cultura de uso de dados tende a humanizar as relações comerciais. “Estamos caminhando para uma evolução, que é quebrar a coisa de usar só os dados do Analytics, aquela coisa dura, e incorporar a subjetividade do cliente por meio de informações não estruturadas, como comentários em redes sociais e até mesmo a expressão corporal do cliente no PDV”, teoriza Correa.
No fim das contas, é preciso entender que os dados só contam parte da história. “Não podemos cair em um ´dataísmo´, colocando os dados como um novo Deus que tem todas as respostas. A perspectiva humanista, que coloca a pessoa como o centro de tudo, é a que faz mais sentido para os negócios. Tudo o mais acontece a partir daí”, conclui Ricardo Clemente, CEO da Mediacom.
